观点分享:什么是互联网营销?

  互联网的营销到底和传统营销有什么不同?在腾讯这样一家如此尊崇产品的公司里,营销人如何体现自己的价值?作为一名营销岗的应届毕业生,在公司9年里,一直在寻求自己的答案。以下有几个对于互联网营销的观点,今天希望和大家简要分享下。

  不得不承认,“营销=推广”这样的观点曾经广泛存在并依然大面积存在着。因为互联网企业的分工模式,导致了市场部门最主要做的,就是把做好的产品给推广出去,尤其需要使用各种噱头、炒作手段,稍微有些市场预算还能投点广告。当然,这个问题的根源是对“营销”的定义。我个人认为,狭义的营销可以简单理解为产品推广,包括制定合适的推广策略,使用创意和营销渠道的组合触达并转化用户。这毕竟符合这个行业特点。稍微广义一些的营销,我认为其实应该包含了产品设计、研发、运营与推广。在有些早期经典的营销著作中,甚至营销广泛定义成“企业创造价值并向用户传递价值的过程”。

  以我现主岗所在IEG市场部为例,在过去几年的历程中,已经形成了一套完整的市场营销体系,包括:

  1)通过市场与用户研究帮助产品部门寻找市场机会点,帮助产品确立一个清晰的市场定位,并在研发过程不断优化产品品质;

  2)基于市场定位,策划出相应营销策略及对应的每一场营销战役,每一场战役都包括:对谁,在何时何地用哪种手段,赢得既定的结果?

  3)在每一场营销战役中,既然需要运用商业艺术的思维来形成喜闻乐见的营销创意,也需要运用科学的方法来决策采取怎样的媒体/营销渠道组合来精准触达目标人群。

  4)整个运作过程中,对用户的洞察、创意、数据驱动的营销决策在每时每刻都非常重要。

  然而即便如此,在我现在看来,这决然不是互联网营销的终点。在过去一两年的实践中,我看到、也亲身参与了一些新营销模式的探索和实践,后面会简略分享。

  不知道是否受到传统快消行业的影响太深,为数不少的互联网营销人依然会觉得,没花钱请过大明星、没拍个TVC广告都不好意思说自己个搞营销的!在消费者接触信息匮乏的工业产品年代,电视是连接产品与用户最有效的桥梁,TVC的重要性不言而喻。但在当今的移动互联网时代,作为企业员工你可以随时随地点对点和你的用户做沟通的时候,还这么迷信TVC就有点难以理解。本质上,所谓品牌其实建立在产品和用户接触的每一个触点、每一个时刻。即便从帮助产品建立起品牌知名度、期待度的角度,明星代言、TVC广告也只是手段之一,而不应该是唯一手段。是否采用要取决于市场环境、产品用户群、特征和时机等等。

  而更可怕的是,不少人认为(尤其部分产品/技术人员),品牌就是市场部的事情,跟自己无关。比可怕更可怕的是,有少部分市场从业者似乎也这么认为 -_-!!! 在信息获取如此便利,用户感受如此挑剔,口碑扩散如此快速的现在,想脱离产品本身,单纯依靠这一次营销战役,真正改变用户品牌认知,我认为是不可能达到的!更别提所谓“占领用户的心智”。

  建立用户认可的品牌,需要产品、研发、市场、运营、客服、乃至外部合作伙伴等等每一个环节的通力协作,并需要长期的市场检验和积累才能积累起来。换句话说,这要求营销人需要有足够的全局观,并能与这些环节相关者真正通力协作,并付出长期的坚持,才能达成。

  所谓产品营销,是指以单产品为轴心,所提供的系列市场营销职能服务,并以该产品的运营指标、品牌指标达成为终极目标的营销工作模式。不得不承认,产品的成功,是企业成功的基石,也是营销人最基本的使命。结合过去的实践经验,互联网营销人也可以在产品营销的基础上创造更多的价值:

  营销中很重要一环就是通过媒介投放触达用户,而传统的媒介投放更多是服务于单产品一次性投放;而互联网平台上,很早就有了基于大数据建立起来的整合流量平台(SSP/DSP/DMP),将广告主与媒体的广告资源加以最大化利用。而作为广告主的角度,当你的媒介购买力足够大,也同样有机会建立属于自己的流量平台。IEG市场部的媒介和数据营销团队,已经成功在PC互联网媒体上建立起基于QQ号的精准流量分发平台,帮助IEG的游戏产品推广取得显著的营销效果。

  IEG市场部在帮助众多竞技游戏做赛事营销的过程中,发现了背后更多的机会。电竞明星(高手、解说)、比赛内容,这些都对用户有很强的粘性,而尤其电竞明星所资深出来的直播互动、电商等粉丝经济形式都是非常令人兴奋的。所以后来推出了TGA腾讯游戏竞技平台,构建基于游戏赛事的“内容金字塔”,形成了以内容为核心体验的用户平台和新商业模式。内容营销的本质也是粉丝经济,关键是靠人(明星)和作品孵化、运作和商业变现来实现新的营销价值。

  虽然对于腾讯互娱来说,通过商务拓展手段获得收入相比与游戏收入来说是九牛一毛,但相比单个产品的市场预算来说还是举足轻重的。在商务拓展团队的帮助下,高DAU(日均活跃用户数)的游戏产品精彩容易与其他异业品牌达成某种交叉营销的合作。比如天天酷跑与周大福的合作,穿越火线与百事可乐,英雄联盟与招商银行信用卡等,核心的思路都是:异业品牌将游戏当成赋予品牌年轻特质的载体和新型互联网媒体平台,而游戏产品一方面可以收获“赞助费”,另一方面则可以通过异业品牌的线下媒介/渠道/产品包装等触达更广泛的用户群体。还记得在《天天飞车》与上海通用汽车的战略合作发布会上,制作人跟我说:“别人是花钱做品牌,你们这是赚钱做品牌!”这无疑是对市场工作更高层次的认可。

  对于同类的产品,一般都会衍生出一些共性的用户需求,比如游戏衍生出有助于团队作战的语音工具,游戏盒子等等。而当能研发并运营好这些衍生产品平台,就相当于造就了新的自有媒介渠道,一方面可以节约巨大的营销成本,另一方面也可能催生更多新的商业模式。比如,IEG平台营销部的QQ网吧平台、游戏人生,IEG市场部的游戏微信公众号平台等。

  悲观的营销人,容易感概为什么自己生在这个“产品为王”的时代?!而积极的营销人,应该拥抱这个时代的科技与创新,并运用他们更好的满足用户、感动用户。看了那么多“产品思维”的文章,其实本质还是对于人性需求的洞察和满足,只不过工业时代用的机械、化工的手段铸造的有型消费品,而互联网时代则使用了计算机和互联网技术造就的虚拟产品,手段虽然变了,而人性没变。所以,当我们自己不把“营销”定格在“做推广”,定格在“签明星、拍广告、找噱头、做炒作”,为什么不能拥抱和学习有效的新方式、新工具?你可能会说,我到时想学啊,可是没有机会啊!

  其实,最简单的方式,就是把你手上工作中所涉及的工作内容,逐步去看成一个“产品”,并试图站在“用户”的角度去看待、提出改进意见,最终真正一步步去优化到极致。比如说一个活动页面,关键信息点、内容、结构、色彩,连接的跳转逻辑和体验是否顺畅?除了前端可见视觉和UI的部分,你是不是也尝试可以和负责重构和技术的同学多一些深入沟通,接触多了你慢慢就会懂得一些基本的技术原理和术语。再比如,你每天与你所参与的产品的运营&开发团队接触,是否可以尝试更为主动和深入的去理解这个产品除了市场纬度以外的其他工作内容?最最简单的,天撰写的文档、PPT、邮件,你是否有重复考虑到你发送的对象,他们的关注点、阅读习惯、常用终端(PCor手机),由此来决定撰写的内容和形式?——其实,意识决定了能力。

  当然如果你有意愿也有条件,你也不妨寻找一些尝试新型业务的机会,并在实践中学习。

  就如广告界也面临的挑战一样,营销人如果不能掌握数据、技术的能力,未来一定会被淘汰,这样的危机感还是要有的!

  在朋友圈看过一位知名互联网人写过一句话:“营销即是产品,产品即是营销”,还是非常有感触。在当今的互联网时代,完全闭门造车,靠情怀憋出伟大产品的几率似乎越来越小;而光靠砸大钱请大明星大规模投放广告、亦或是依靠所谓“超级创意”、“超级符号”的传播理论或模式,也越来越难以获得用户认同和商业上的持续成功。这个时代越来约需要团队精神,原来做营销出身的人,应该越来越懂产品;做产品出身的人,也应该越来越密切与营销团队合作。只有当一个团队,大家统一了对于用户的认知,又能将所有的产品设计、研发、市场策略与资源都往一个方向发力的时候,才能赢得更多、更大的成功。

  最后的最后,引用E老板说的:“营销没有标准答案。”以上也仅仅是我,一个刚毕业就走进腾讯这座金字塔的营销人的观点。

  在这个世界上,任何行业都比不上游戏行业如此强大神奇,他能悄无声息的渗透到各行各业各个领域,他能在你不知不觉间遍布你的生活...

  提起育碧,你一定会想《刺客信条》、《孤岛惊魂》、《看门狗》等众多知名游戏,如果你体验过近些年育碧游戏的话,一定还会想起“...

  在4月28日的GMIC大会上CMGE中国手游首席市场官王可的演讲中也对这个问题做了案例探讨,从某种意义上来说,移动游戏的跨界营销,正...

  新浪中国网络游戏排行榜是以由新浪游戏专业评测员组成的评测团队为核心,以游戏的画质、类型、风格、题材等游戏特性为依据,对中国(大陆港澳台)、欧美、日韩等地区正在进行测试或正式运营的新网游产品进行评测并打分后产生的权威游戏排行榜。新浪中国网络游戏排行榜将网络游戏从六大项、二十八个小分项与同类游戏进行横向比较,再将该游戏与自身的不同版本进行纵向对比后,由评测中心根据加权平均数得出最后的游戏分数,并以游戏测试及上线时间点为分组,根据每款游戏的CGWS分数在每个季度发布排行榜榜单,实现了排行榜的透明化和实时化,帮助玩家准确、迅速地找到心目中的理想游戏。

您可能还会对下面的文章感兴趣: